אחד בשביל כולם

השבוע נפתח ברעננה הסניף הראשון במה שאמור להיות רשת ה-EDLP הראשונה בישראל, "אחד", שמה. EDLP – Every Day Low Price  הוא קונספט קמעונאי שמבטיח לצרכן מחירים זולים בכל יום בשנה ללא מבצעים וללא מגוון רחב. רשתות אלדי ולידל הגרמניות שכבשו את אירופה עם כ-10,000 סניפים לכל אחת, הן המודל של הקונספט. הרעיון הוא חנויות מאוד יעילות ופונקציונליות, עם מגוון מוצרים קטן ומבחר מצומצם המתופעלות על ידי צוות קטן. בחנויות אלה לרוב לא נמכרים המותגים הגדולים. הן מתוכננות כך שהקניה בהן תהיה מהירה בלי יותר מדי תפאורה והסחות דעת בתמורה, החסכון מגולגל לצרכן במחיר זול יותר.

"אחד" מנסה ליישם את הקונספט "לפי הספר" ועם אג'נדה חברתית סביבתית. מדובר בחנות בגודל בינוני בה לכל מוצר יש מבחר של מותג אחד או שניים לכל היותר. הרשת נמנעת בהפגנתיות מעבודה עם ספקים גדולים אולם אין זה אומר שאין בה מותגים ידועים. מותגים כמו פיירי, ג'ילט, קולגייט, אולווייז, פרינגלס וטוויקס נמכרים ברשת אולם כל המותגים הבינלאומיים המפורסמים שנמכרים בה, הם מיבוא מקביל, כלומר לא מיובאים/משווקים על ידי הזכיין/יבואן הרשמי בישראל כי אם על ידי יבואנים שרוכבים על הצלחת המותג והפרסום של היבואן הרשמי וחוסכים עלויות  פרסום ותמלוגים כשקונים את המוצרים במדינות בהן הם זולים יותר. בקטגוריות אחרות בהן יבוא מקביל איננו מעשי, יש מוצרים של מותגים עלומים או שאינם נפוצים. בדרך כלל של יצרנים קטנים מקומיים.

חוויית הקניה ב"אחד" שונה מהותית מחוויית הקניה ברשתות הגדולות ומהרשתות המתמחות דוגמת טיב טעם ועדן טבע מרקט. ראשית, החנות מתוכננת כך שהצרכן יסיים את קנייתו במהירות האפשרית ותוך מזעור הצורך שלו להסתייע בעובדי החנות. זה אומר שאין מעדניה אלא רק אריזות מוכנות מראש. זה ממשיך בזה שירקות ופירות, הצרכן אורז לעצמו כולל שקילה והדבקת מדבקת ברקוד עם המחיר (קונספט שמקובל בחו"ל כבר למעלה מעשור), בכך שאין מגוון ואין מבצעים, לצרכן נחסכת התלבטות והוא פשוט "זורק" לעגלה את המוצר מבלי להתעמק יותר מדי בפרטים. מחירי המוצרים מוצגים על צג אלקטרוני שמוצמד למדפים, כך ששינוי מחיר או סידור המדף בהתאם למלאי מהיר וקל. כתוצאה מכך ההתמצאות קלה ומהירה. הקופות עובדות בשיטה של אלדי/לידל:  הן מתוכננות לתפעול מהיר של הקופאי. כלומר שהצרכן לא יתעכב חצי שעה בקופות גם אם יש תור. מסוע ארוך לפני הקופאית מאפשר לסדר את כל המוצרים על המסוע, מקלות הפרדה מאפשרים הפרדה נוחה וברורה לקופאי בין לקוח ללקוח. הקופאי לא צריך לשקול מוצרים, שכן אפילו הירקות והפירות כבר נשקלו על ידי הלקוחות. אין מוצרי קו קופה או מבצעי upsale שהקופאי מצווה לדחוף ללקוח ויתרה מזאת, מלבד הקופאי יש גם אורזים, כלומר אנשים שמסייעים ללקוח לארוז במהירות את המוצרים שהקופאי העביר ובכך להאיץ את שלב הצ'ק אאוט.

אתמול קניתי בחנות הראשונה של הרשת שנפתחה ברעננה. את הקונספט אני מכיר מחו"ל ולכן באתי "מוכן". יש עוד לא מעט מחלות ילדות שעל החנות לתמודד איתן וגם מוצרי בסיס רבים חסרים עדין, אבל החוויה היתה בסך הכל טובה. הערך הטוב ביותר שהחנות נותנת ללקוח, מבחינתי הוא כיבוד הזמן שלו. אם בחנויות של רשתות גדולות, מתבצעות כל מיני מניפולציות כדי להאריך את זמן השהיה של הלקוח במטרה "לסחוט" ממנו עוד כמה שקלים, באחד הרגשתי שמכבדים את הזמן שלי ועוזרים לי לסיים את הקניות במהירות האפשרית. קניות של סוף שבוע לוקחות לי בדרך כלל שעה עד שעה וחצי (תלוי בלחץ בקופות) באחד סיימתי את הקניות במחצית הזמן וזה עוד לפני שאני מתמצא בחנות ויודע איפה כל מוצר ממוקם. אני מעריך שעם הזמן משך הקניה אף יתקצר.

בסוגיית המחירים, הם סבירים וזולים בצורה סמלית מהמחירים ברשתות הHD הגדולות, אולם קונה נבון שמשווה מחירים ומתכנן את קניותיו יכול להשיג את מרבית המוצרים במחירים זולים יותר ו/או ממותגים במבצעים או עם קופונים ברשתות האחרות. למרות האמור לעיל ולמרות העובדה שאני משתדל להיות קונה נבון ומתוכנן, החשבון בשורה התחתונה היה זול יותר ב-10%-15%. הסיבה העיקרית היא העדר מבצעים ופיתויים של קניה אימפולסיבית. כלומר קניתי פחות יחידות כי לא היה מבצע על קנית 3 או 4 יחידות ולא קניתי מוצר שבדרך כלל אני לא קונה רק כי היה קופון התנסות.

נקודת התורפה העיקרית של החנות היא החניה. היא צפופה ולא נוחה. העובדה שהכניסה והיציאה מתבצעות מאותו צד יוצרת עומס מיותר.

לסיום, למי שתוהה מה לאחריות תאגידית ול"ביקורת" על חנות קמעונאית, אז הנה החיבור. בכניסה לחנות מוצב רול-אפ המציג את החזון של הרשת. יש התייחסות לכל מחזיקי העיניין הרלוונטיים לרשת שיווק. כשהבסיס הוא הגינות. הגינות כלפי ספקים, עובדים ולקוחות:

עובדים  - הרשת מצהירה שעובדיה מרוויחים לפחות 25% מעל לשכר המינימום.  כתוצאה מהתכנון הפונקציונלי, העדר מחלקות השירות כמו מעדניה וקצביה, ומיעוט המק"טים היחסי, החנות מתופעלת באמצעות מספר עובדים קטן בהרבה בהשוואה לרשתות גדולות אחרות. הרזון הזה, מאפשר לתגמל כל עובד בצורה טובה ולהפיק ממנו פריון רב יותר.

ספקים – מאחר והרשת נמנעת מעבודה עם ספקים גדולים, היא מבססת את עצמה על עבודה עם ספקים קטנים ומקומיים שלא מצליחים לחדור לרשתות הגדולות. העדפת ספקים מקומיים וספקים קטנים היא גם קהילתית וגם חלק משרשרת אספקה אחראית ומקיימת.

לקוחות – הרשת נותנת ערך ללקוחות בשני מובנים: פעם אחת הגינות בצורת מחירים זולים ללא מבצעים וללא אותיות קטנות ופעם שניה בנושא כיבוד הזמן שלהם. קניה באחד אורכת פחות זמן.

סביבה – הרשת מתפארת בחשיבה סביבתית בכמה אספקטים: העגלות עשויות מחומר ממוחזר, התאורה היא תאורת לד חסכונית, המקררים הם מקררים עם דלת על מנת לחסוך בחשמל, מנהלי הסניפים נוסעים ברכבים היברידיים כדי לחסוך בזיהום אויר. אבל הערך החשוב ביותר הוא הקטנת הביזבוז ופסולת הנוצרת מקניה בכמויות גדולות מדי של דברים שלא באמת צריך.

עכשיו נותר רק לראות אם הצרכנים יגיעו ואם ישמרו נאמנות לרשת שנותנת ערך פונקציונלי פשוט וישיר.